Pada tahun 2009, diminta sharing salah satu lembaga keuangan ternama, dalam even penyegaran pengetahuan tentang pemasaran online bagi para UKM dan UMKM, yang juga nasabah dari lembaga keuangan tersebut. Paparan dan diskusi cukup menarik, karena diikuti oleh manajer pemasaran dari lembaga keuangan tersebut. Diskusi berjalan, dan saya begitu kaget ternyata banyak orang yang selama ini merasa sudah memasarkan, ternyata baru sebatas mempromosikan. Sehingga dalam diskusi, terasa peserta selama ini merasa kesulitan dalam mendongkrak omzet.

Begitu juga pada tahun 2011, ketika oleh Sandiaga Uno, waktu itu, saya dilantik untuk Komite dari KADIN di daerah saya. Dalam peran saya, ketemu banyak pengusaha yang kesulitan membangun omzet tinggi, ternyata mereka baru sebatas mempromosikan, belum memasarkan.

Sehingga pada tahun 2020 ini saya menyimpulkan, jika memahami pemasaran dan promosi tidak secara utuh, akan menjadi penerapan pemasaran jadi tidak maksimal. Terlebih, jika ketemu pengusaha yang ngotot seakan sudah melakukan upaya pemasaran, tapi tidak mau dinasihati kalau itu baru di taraf mempromosikan.

Jika saat ini ada yang menganggap pemasaran adalah penjualan, pemasaran adalah omzet maka itu sebenarnya sedang bicara pemasaran di era tahun 1935, kala itu pemasaran masih identik dengan penjualan, dengan omzet. Namun di tahun 2020, pemasaran lebih dari sekedar tingginya penjualan bahkan pemasaran tidak bisa lagi diidentikkan dengan kepuasan pelanggan.

Kemaren, dalam sebuah komunitas, ada yang mengeluh ketika sudah melakukan pemasaran melalui media online, ada yang menghabiskan jutaan rupiah per bulanm tetapi omzet tetap tidak meningkat, setelah diamati, ya itu baru mempromosian belum memasarkan.

Definisi Pemasaran Menurut AMA

AMA adalah American Marketing Association, menggambarkan definisi pemasaran :

Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large

Dengan memahami definisi pemasaran, maka akan sangat berbeda dengan mempromosikan. Artinya, mempromosikan itu hanya kegiatan kecil dari luasnya aktifitas pemasaran.

Saya tidak akan meladeni orang-orang yang memiliki pikiran tertutup, hati tertutup yang tidak mau menerima ilmu, tidak mau menerima ilmu baru, enggan menerima ilmu tambahan, tetapi memang tulisan ini untuk siapapun yang ingin maju bersama dalam dunia pemasaran dan bisnis.

Kenapa Baru Mempromosikan?

Apa kegiatan orang yang sering dikatakan memasarkan tapi baru mempromosikan?

  1. Mengambil produk, kemudian memfotonya, kemudian memasang di media online, misalnya Facebook, ditambahi deskripsi barang.
  2. Membuat penjelasan produk di media online dengan kalimat: paling unggul, paling hebat, terbaik, tapi tidak mengetahui apa perbedaan keunggulan pesaing dan apa keunggulan produknya sendiri. Pokoknya gunakan feeling saja, tanpa mau melihat kondisi persaingan seperti apa, bahkan tidak mengetahui siapa pesaingnya?
  3. Membuat brosur, begitu panjang deskripsinya seperti cerpen, tapi tidak ada upaya menanamkan persepsi kepada konsumen, intinya menjelaskan detil saja. Ibarat mau bicara tidak mau mendengarkan orang lain.
  4. Membuat media begitu atraktif indah dengan sentuhan tambahan-tambahan gambar yang tidak berhubungan, sekedar mau unjuk kemampuan membuat desain, animasi, presentasi dan sirkulasi digital saja, tidak ada VALUE yang bisa dicerna dengan cepat oleh konsumen.
  5. Memasang gambar produk di Whatsappa group, di Facebook group, Instagram, tapi tidak mengetahui siapa target pasar yang akan dibidik, lebih parah mengatakan semua orang adalah target pasarnya. Lalu apa iya jika produk untuk wanita dijejalkan ke komunitas otomotif yang 100% berisi kaum pria.
  6. Berbicara secara lisan kepada banyak orang, mengatakan aku punya produk, aku punya produk baru, dalam hal ini baru taraf mengabarkan adanya produk, belum ada penawaran untuk membangun relasi yang kuat dengan konsumen.

Pemasaran ala Philip Khotler

Philip Khotler mungkin boleh disebut bapak pemasaran dunia, dalam karya-karyanya, juga penelitiannya, selalu ada nilai baru yang menambah khasanah dunia pemasaran.

Pada tahun 2014, Philip Khotler, menggambarkan definisi pemasaran sebagai berikut :

Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Nah, merujuk definisi pemasaran di atas, apa VALUE atau nilai yang ditanamkan saat membangun komunikasi dengan konsumen? Jangan terjebak pada:

  • Menggambarkan produk, baru sekedar menjelaskan panjang lebar tentang produk, tapi belum ada 1 kalimat menekan makna, yang mempertegas apa value nya?
  • Menjelaskan bahan baku, proses produksi, siapa yang punya usaha, namun belum membujuk konsumen, dengan rumusan kalimat pembujuk yang menarik
  • Berhenti pada mengabarkan produk saja, belum pada rumusan benefit yang akan diterima pelanggan, dan cara mengevaluasinya.
  • Membuat program promosi tanpa penekanan yang jelas, apa kelebihan program promosi ini, sehingga patut untuk segera bertransaksi.

3 Perbedaan Promosi dan Pemasaran

Setidaknya ada 12 perbedaan antar promosi dan pemasaran, namun dalam hal ini, saya ambil 3 perbedan yang sangat mendasar:

  1. Promosi menyampaikan pesan, mengabarkan pesan ke konsumen. Pemasaran ada pada perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi dalam komunikasi dengan konsumen
  2. Promosi menyampaikan pesan 1 arah, sedang pemasaran di era digital sudah komunikasi 2 arah, antara produsen dan konsumen memiliki kualitas komunikasi yang baik, saling membangun.
  3. Promosi berorientasi pada penjualan, sedang pemasaran pada spiritual, sehingga pelanggan merasa lebih bergengsi, bahagia, menemukan solusi, dihormati, dihargai, cocok nyaman sehingga pelanggan sampai begitu mencintai, ada rasa memiliki, sampai rela menyampaikan kepada orang lain tanpa dibayar, bahkan rela membela mati-matian merek produk tersebut saat ada perdebatan di masyarakat, tanpa dibayar. Misal orang yang mengatakan merek mobil XXXXX paling awet, paling ngirit, ketika yang mendebat, dia berani membela merek tersebut.

Tingkatkan dari Mempromosikan ke Memasarkan

Sekali lagi, ketika kita tidak utuh memahami definisi pemasaran, bisa saja terus menerus hanya mempromosikan, dan bergulat dengan promosi, bukan pemasaran. Untuk itu setidaknya ada 3 tahap untuk membangun strategi pemasaran

  1. Perencanaan yang jelas sebelum mengabarkan produk ke konsumen. Perencanaan ini penting, karena efektifitas pemasaran tergantung perencanaan yang matang. Lalu apa perencanaan strategi pemasaran tersebut? Ada 3 yaitu, Segmentation, Targeting dan Positioning. Pertama, Segmentation, maka segera pilah-pilah konsumen yang akan dibidik, misal dari umur, jenis kelamin, daerah tinggalnya, kebiasan hidupnya. Hal ini agar kita bisa memprioritaskan kegiatan pemasaran berdasar segmentasi, misal untuk segmen umur 60 ke atas, akan dilakukan komunikasi dengan gambar-gambar dan personal selling/ketemu langsung, sedang segmen remaja usia 15-20 tahun melalui instagram, youtube, dan media sosial. Bisa dibayangkan kalau produk salah taktik, ketika mentarget usia 60-70 tahun tapi komunikasi pemasaran hanya melalui instagram karena latah bareng-bareng sesuai trens promosi menggunakan Instagram? Kedua, Targeting, merupakan upaya target pasar yang akan dibidik duluan, atau diprioritaskan. Misal karena minimnya dana promosi, maka akan dilakukan proritas, untuk target usia remaja, pada awalnya mendesain stiker, meme dan banner untuk media online, kampanya ke even-even remaja di media online, menggunakan tokoh-tokoh remaja dalam media pemasarannya.

    Targeting ini bisa kita pelajari dari sebuah produk suplemen, ketika pada awalnya target pasarnya adalah para olahragawan, dalam iklannya melibatkan tokoh olahragawan nasional sedang beraksi dan mengonsumsi produk minuman suplemen. Setelah berhasil membidik target pasar ke olahragawan, kemudian dirumuskan untuk membidik target pasar wanita, sehingga pada iklan berikutnya, tampak tokoh penyanyi wanita ternama dalam iklan produk suplemen tersebut. Setelah target pasar terbidik baik di wanita dan olahragawan, kemudian membidik usia tua, dalam iklannya ada sosok Mbah Maridjan, dengan terikan slogan ROSO, ROSO.

    Ketiga, positioning, ini sangat penting, produknya mau dipersepsikan seperti apa di benak konsumen? Ada jam merek ROLEX harga hingga puluhan juta, ada jam merek XXXX harga ratusan ribu? Fungi sama untuk acuan jam/waktu, tapi kenapa harga bisa beda? karena persepsi pasar yang dibangun yaitu gengsi dari merek ROLEX, melibatkan tokoh dunia dalam iklannya. Nah dalam membangun persepsi ke pasar inilah rumusan positioning dari pebisnis, pengusaha segera direncanakan. Rumusan persepsi yang akan dikirim melalui komunikasi pemasaran.
    .
  2. Tim dengan target yang jelas, setidaknya membangun persepsi pasar dengam berbagai media yang ada, tidak bisa hanya iklan, hanya promosi, barangkali juga dengan membangun kepercayaan dari tulisan-tulisan menyentuh, dari apa kata konsumen dijadikan komunikasi ke pelanggan, ibaratnya dari pelanggan yang ada untuk menggaet pelanggan baru. Sehingga butuh komunikasi 2 arah yang baik, meski dari media online, karena mungkin dirasa lebih murah. Komunikasi 2 arah. Susunlah rencana komunikasi juga evaluasinya.
    .
  3. Terapkan 2 jalur, yaitu softselling dan hardselling. Softselling adalah upaya membangun kepercayaan, keyakinan, pengaruh, dan komunikasi saling menguntungkan. Dalam hal ini tidak tampak sedang menawarkan produk, tapi berkomunikasi laksana komunikasi harian, teman dengan teman, denagn berita di media massa, misal kisah wanita sukses berkat keberhasilannya menjaga manajemen keuangan, dan ternyata dibantu oleh aplikasi keuangan merek xxxx. Mulut ke mulut itu salah satu bentuk softselling secara organik.
    Hard selling, adalah komunikasi pemasaran yang sangat jelas menawarkan produk, termasuk dengan diskon, dengan harga khusus reseller, harga khusus grosir dan sebagaianya. Hardselling kadang perlu memberikan stimulasi, misal diskon hanya 1 hari. Dalam harselling, rumusan persepsi dibangun untuk menjadin konsumen segera membeli/bertransaksi. Ada cirikhas dari produk Wingfood, untuk menstimulasi dari produk baru biasnaya dengan bonus misal beli Mie Sedap 5, gratis 1 mie, beli 5 Top Coffee, gratis 1 kopi. Bonus 1 biji ini menstimulasi konsumen sekaligus pengecer/pedagang, karena kalau banyak pelanggan membeli 1-2 buah sj, maka bonusnya jadi milik pengecer/pedagang bisa jadi keuntungan tambahan.

Demikian gambaran sekilas perbedaan promosi dan pemasaran, karena sejatinya mempromosikan itu baru aktifitas kecil di dalam pemasaran.