Industri Raksasa dengan Tingkat Kegagalan Tinggi
Restoran adalah salah satu sektor ekonomi paling kasatmata. Kita makan siang di warung, merayakan ulang tahun di kafe, dan memesan makan malam lewat aplikasi. Wajar bila industri ini tampak selalu laku dan selalu menjanjikan.
Data dari Amerika Serikat memperkuat kesan itu. Berdasarkan angka Asosiasi Restoran Nasional (NRA) tahun 2012 yang dirujuk dalam makalah Reasons Restaurants Fail karya H.G. Parsa, Amy Gregory, dan Michael “Doc” Terry dari Rosen College of Hospitality Management, Universitas Central Florida, industri restoran AS diproyeksikan menghasilkan pendapatan sekitar 632 miliar dolar dari sekitar 970 ribu gerai. Industri ini menyerap lebih dari 13 juta pekerja dan menyumbang sekitar 4% produk domestik bruto. Selama tiga dekade, pertumbuhannya stabil di kisaran 2 sampai 4 persen per tahun, dan ia tetap tumbuh 2,5% pada 2009 saat ekonomi sedang lesu.
Namun di balik pertumbuhan itu tersembunyi paradoks. Menurut laporan Dun & Bradstreet yang dikutip para penulis, restoran termasuk bisnis dengan tingkat kegagalan tertinggi di antara sektor ritel dan jasa. Para peneliti menyimpulkan sekitar 30% restoran gagal pada tahun pertamanya, dengan kerugian potensial bagi PDB Amerika sekitar 1,78 miliar dolar.
Mengapa industri yang terus tumbuh justru begitu kejam bagi pemain barunya? Makalah ini menjawabnya dengan membagi penyebab kegagalan menjadi dua lapis: faktor makro di luar kendali pemilik, dan faktor mikro yang berada dalam genggaman pemilik. Para penulis juga memberi catatan jujur bahwa temuan ini bertolak dari konteks Amerika sehingga tidak otomatis cocok untuk semua negara. Catatan itu penting kita bawa saat menerjemahkannya ke realitas Indonesia.
Lapis Pertama: Faktor Makro, Badai yang Tidak Bisa Dicegah
Faktor makro adalah kekuatan besar yang membentuk iklim usaha. Pemilik restoran tidak bisa mengubahnya, tetapi bisa mengantisipasinya.
1. Kondisi ekonomi
Belanja di restoran bergantung pada pendapatan yang tersisa setelah kebutuhan pokok terpenuhi. Saat resesi, orang memangkas pengeluaran makan di luar, pendapatan restoran turun, dan sebagian akhirnya tutup. Sebaliknya, masa makmur mendorong orang lebih sering bersantap di luar.
Sejarah restoran Amerika menunjukkan pola itu. Banyak jaringan restoran nasional lahir pada masa makmur pascaperang tahun 1950-an, lalu 1960-an dan 1990-an. Tingkat kegagalan melonjak pada periode pengangguran tinggi dan resesi, seperti dekade 1940-an, awal 1980-an, dan awal 2000-an setelah serangan 11 September.
2. Regulasi
Kebijakan pemerintah, pusat maupun daerah, dapat menguntungkan atau menghancurkan restoran. Contoh dramatisnya adalah masa Prohibisi. Pelarangan alkohol pada 1919 membuat banyak kedai minum beralih menjadi restoran sehingga dekade 1920-an dijuluki zaman keemasan restoran. Pada saat yang sama, restoran dan hotel yang bergantung pada penjualan alkohol, yang kala itu menyumbang sekitar seperempat penjualan, kehilangan pemasukan besar.
Contoh lain: ketika potongan pajak untuk makan bisnis diturunkan dari 100% menjadi 25%, restoran yang mengandalkan makan siang rapat dan klien korporat terpukul. Aturan larangan merokok, upah minimum, pelabelan gizi, hingga larangan lemak trans juga mengubah struktur biaya dan pendapatan, meski sebagian aturan itu tetap berguna bagi masyarakat.
Di tingkat lokal, pemasangan parkir berbayar di pusat kota membuat pelanggan enggan datang atau menambah biaya parkir bagi restoran. Aturan zonasi yang membatasi jenis atau jam usaha di kawasan tertentu juga terbukti menekan laba.
3. Iklim dan peristiwa alam
Cuaca memengaruhi harga bahan pangan. Cuaca beku di Florida mengerek harga jus jeruk, dan gagal panen kopi di Brasil menaikkan harga kopi. Restoran seafood menghadapi tantangan karena habitat pembiakan ikan menyusut sehingga pasokan berkualitas dengan harga wajar makin sulit.
Wabah penyakit hewan seperti sapi gila di Inggris dan flu burung di Tiongkok mengguncang industri secara luas. Tumpahan minyak BP di Teluk Meksiko pada 2010 membuat banyak restoran di pesisir kehilangan pelanggan karena ketakutan akan kontaminasi hasil laut, dan sebagian tutup permanen.
4. Perencanaan wilayah dan kota
Restoran hidup dari kenyamanan akses. Karena itu perubahan pola lalu lintas akibat proyek jalan atau tata kota bisa menjadi pukulan. Kisah paling terkenal adalah Kolonel Sanders, pendiri KFC, yang kehilangan restoran dan motel pertamanya karena jalan raya baru dibangun di Louisville. Kota San Francisco juga membatasi restoran cepat saji di lokasi tertentu.
5. Perubahan budaya dan selera
Selera masyarakat bergeser, dan restoran harus ikut bergeser. Seiring meningkatnya kesadaran kesehatan, menu berubah. Restoran hot dog, toko donat, dan steakhouse murah makin langka. Hot dog yang dulu menu paling populer digantikan hamburger pada 1950-an, lalu pizza pada 1980–1990-an. Banyak toko donat tutup atau berubah menjadi toko bagel, muffin, dan roti. Dunkin’ Donuts bahkan menggeser citranya ke kopi dan menu sarapan yang dianggap lebih sehat.
6. Pesaing non-tradisional
Dalam dua dekade terakhir, restoran cepat saji dan kasual harus bersaing dengan pemain yang bukan restoran. Supermarket menyediakan makanan siap santap mulai dari ayam panggang hingga sushi, dan toko serba ada di pom bensin menjual sandwich panas dan pizza. Survei Packaged Facts terhadap 1.881 konsumen dewasa menemukan bahwa 64% membeli makanan siap santap atau siap panas dari toko bahan makanan dalam sebulan terakhir. Konsumen mencari nilai dan kemudahan satu pintu, terutama saat resesi.
Pesan dari lapis makro ini jelas: restoran tidak beroperasi dalam ruang hampa. Pemilik yang bijak memantau ekonomi, regulasi, dan perubahan lingkungan agar tidak terkejut.Lapis Kedua: Faktor Mikro, Kesalahan yang Bisa Dicegah
Bagian ini paling relevan bagi calon pengusaha, karena faktor mikro berada dalam kendali pemilik.
1. Modal yang tipis
Hambatan masuk ke bisnis restoran relatif rendah, sehingga banyak orang masuk dengan modal pas-pasan. Mereka punya cukup uang untuk membuka pintu, tetapi tidak cukup untuk menahan bulan-bulan awal yang sepi. Akibatnya modal kerja habis sebelum pelanggan terbentuk, dan dana untuk pemasaran pun tidak tersisa. Berbagai studi, termasuk rujukan dari Small Business Administration, menempatkan kekurangan modal kerja sebagai alasan utama kegagalan.
2. Lokasi: lebih dari sekadar alamat
Lokasi bukan hanya soal titik di peta, tetapi juga mencakup karakter demografis dan psikografis sekitarnya. Kahiki, restoran bertema Polinesia di Columbus, Ohio, pernah masuk daftar 100 restoran terbaik Amerika dan menjadi tujuan para selebritas. Selama tiga dekade, warga kaya di sekitarnya pindah dan kawasan itu merosot. Bangunannya sama, tetapi demografinya berubah dan restoran akhirnya tutup.
Kasus lain datang dari kota kecil di Ohio. Sebuah restoran bertahan hampir 20 tahun sementara demografi sekitarnya membaik. Lalu pemerintah kota membangun tanggul di kedua sisi jalan demi keselamatan, dan restoran itu tertutup dari pandangan. Pelanggan harus memutar balik di lampu lalu lintas berikutnya. Kenyamanan akses hilang, kunjungan turun, dan restoran tutup. Kasus serupa dilaporkan terjadi di Orlando setelah dibangunnya jalan layang yang menyulitkan akses.
2. Kualitas hidup pemilik
Faktor ini jarang dibahas tetapi nyata. Banyak pemilik restoran bekerja sekitar 60 jam per minggu, dan mereka paling sibuk saat orang lain libur: malam hari dan akhir pekan. Waktu keluarga terkorbankan, hubungan tegang, dan kualitas hidup merosot. Penelitian Parsa dan kawan-kawan (2005) menempatkan faktor ini sebagai salah satu alasan utama penutupan restoran. Pemilik yang kelelahan secara fisik dan emosional lebih mudah menyerah.
3. Gairah melampaui kompetensi
Banyak orang membuka restoran karena cinta pada makanan, punya resep rahasia, atau melihat peluang membeli usaha dengan harga menarik. Masalahnya, gairah sering melebihi kemampuan. Keterampilan teknis memasak cukup untuk membuka usaha, tetapi tidak cukup untuk mengelola pemasaran, akuntansi, keuangan, aspek hukum, dan sumber daya manusia. Seorang wirausaha hebat belum tentu otomatis menjadi manajer profesional.
4. Minimnya pengalaman
Pemilik tanpa pengalaman terkait lebih rentan gagal. Sebuah studi menyebut pencurian oleh karyawan sebagai penyebab kegagalan sebagian restoran, karena pemilik tidak tahu cara mengendalikannya. Sebaliknya, banyak tokoh sukses punya bekal pengalaman. Howard Schultz dikabarkan mempelajari sekitar 500 kedai kopi di Italia dan Amerika sebelum membuka kedainya sendiri.
5. Kepemimpinan dan obsesi pada kualitas
Restoran yang unggul dipimpin oleh orang yang terobsesi pada mutu produk dan layanan serta rajin menggali keluhan pelanggan. Sikap pemilik menular ke karyawan. Perbedaan antara berhasil dan gagal sering terletak pada budaya ini.
6. Kemampuan membangun merek
Makin banyak mantan pekerja korporasi beralih menjadi pemilik restoran, tetapi tidak semuanya paham branding. Para penulis merujuk pada “12 P” pemasaran restoran, yaitu Place, Product, Price, People, Promotion, Promise, Principles, Props, Production, Performance, Positioning, dan Press. Merek yang kuat menggugah kelima indra dan memicu “momen kebenaran” yang membekas di benak pelanggan.
7. Nama restoran
Peneliti menganalisis 1.800 nama restoran dan menemukan nama yang umum terdiri dari sekitar 13 huruf. Nama yang ideal singkat agar mudah diingat, deskriptif, dan unik. Banyak merek besar menyederhanakan namanya: Kentucky Fried Chicken menjadi KFC, Wendy’s Hamburgers menjadi Wendy’s, dan “Cameron’s Contemporary American Cuisine” menjadi sekadar “Cameron’s”.
8. Desain dan tata letak
Desain yang buruk menciptakan inefisiensi. Dapur terlalu kecil, gudang kurang, atau alur kerja berbelit membuat layanan lambat. Sebuah hotel besar di dekat pusat konvensi Orlando terpaksa merelakan sebagian bisnis restorannya karena area produksinya tidak sebanding dengan kapasitas tempat duduk. Sebuah restoran pizza di Arkansas bahkan harus membuat lift kecil untuk mengangkut bahan dari ruang bawah tanah, dan akhirnya pindah ke lokasi yang lebih memadai.
9. Sindrom Taj Mahal
Inilah istilah yang paling mudah diingat dalam makalah ini. Taj Mahal dibangun sebagai monumen untuk mengenang istri Raja Shah Jehan, bukan sebagai tempat tinggal atau bisnis. Pembangunannya begitu lama hingga sang raja sendiri tidak sempat melihatnya rampung.
Pemilik restoran kerap mengulang kesalahan serupa. Mereka terbawa impian dan menghabiskan seluruh dana untuk membangun “monumen” alih-alih tempat usaha yang praktis dan layak secara finansial. Dua pengusaha di Ohio menghabiskan lebih dari 1,5 juta dolar uang pinjaman untuk menyulap bekas bank bergaya kolom Yunani menjadi restoran megah. Dana habis di renovasi, tidak ada sisa untuk pemasaran, dan restoran tutup dalam enam bulan. Gedungnya sampai kini kosong. Restoran adalah bisnis, dan bisnis harus memberi imbal hasil yang wajar.
10. Konsep yang tidak berbeda
Konsep tanpa pembeda akan cepat pudar begitu pesona “pemain baru” hilang. Peniru kerap gagal, seperti White Towers yang meniru White Castle, atau Andy’s dan Cindy’s yang menyalin Wendy’s. Konsep “ikut-ikutan” menandakan miskinnya inovasi, padahal restoran perlu terus beradaptasi.
11. Kontrol biaya
Menurut NRA (2009), restoran Amerika rata-rata hanya meraup laba bersih di bawah 10%. Artinya lebih dari 90% pendapatan habis untuk biaya. Dua komponen terbesar adalah biaya bahan makanan dan biaya tenaga kerja, yang disebut prime cost. Patokan praktisnya, prime cost sebaiknya tidak melebihi 60% dari pendapatan. Banyak restoran yang gagal terbukti melampaui batas itu.
Contohnya sebuah restoran selebritas di Buffalo yang biaya bahannya mencapai 56%, hampir dua kali rata-rata industri. Restoran itu tutup dalam dua tahun. Rantai restoran Victoria Station juga dikaitkan kegagalannya dengan tingginya biaya bahan akibat menu iga prima.
12. Biaya tetap yang tinggi
Sewa lokasi premium sering menggoda pemilik hingga melupakan realitas angka. Sewa adalah biaya tetap yang tidak turun saat pendapatan turun. Patokan umumnya, biaya sewa, cicilan, atau hipotek berkisar 7 sampai 9 persen dari pendapatan. Risiko ini terutama besar di pusat kota dan kawasan wisata.
Apa yang Bisa Dipelajari Pelaku Kuliner Indonesia?
Penelitian ini berlatar Amerika, tetapi polanya terasa akrab. Beberapa pelajaran bisa ditarik untuk konteks Indonesia, tentu dengan penyesuaian lokal.
Pertama, siapkan modal kerja, bukan hanya modal pembukaan. Banyak usaha tumbang bukan karena makanannya buruk, melainkan karena uangnya habis sebelum pelanggan loyal terbentuk. Sisihkan dana operasional beberapa bulan, termasuk anggaran pemasaran.
Kedua, jangan terpesona lokasi, hitung sewa. Tempat strategis memang menarik, tetapi sewa yang melampaui kemampuan menggerus margin. Gunakan patokan persentase sewa terhadap pendapatan sebagai pagar pengaman.
Ketiga, pantau biaya bahan dan tenaga kerja. Dengan margin laba yang tipis, selisih beberapa persen saja menentukan hidup-matinya usaha. Catat stok, standarkan porsi, dan awasi kebocoran.
Keempat, hindari sindrom Taj Mahal. Dekorasi mewah tidak ada artinya bila tak ada dana untuk menyalakan promosi. Bangun tempat yang efisien dulu, percantik bertahap.
Kelima, bedakan diri dari kompetitor. Tren kuliner di Indonesia cepat berganti, dari kopi susu kekinian hingga ayam geprek. Meniru tanpa diferensiasi hanya membuat Anda salah satu dari sekian banyak pesaing dengan umur pendek.
Keenam, belajar manajemen, bukan hanya memasak. Pemilik perlu memahami dasar keuangan, pemasaran, dan pengelolaan karyawan atau menggandeng orang yang menguasainya.
Ketujuh, jaga diri. Usaha yang berjalan atas pengorbanan kesehatan dan keluarga tidak berkelanjutan. Bangun sistem dan delegasikan tugas supaya bisnis tidak bergantung pada satu orang.
Kedelapan, awasi faktor eksternal. Harga bahan pokok, kebijakan daerah, proyek infrastruktur, dan pergeseran selera konsumen dapat memengaruhi usaha kapan saja. Rencana cadangan lebih murah daripada penyesalan.
Gagal Bukan Takdir, tetapi Konsekuensi yang Bisa Dikelola
Makalah Parsa, Gregory, dan Terry mengingatkan bahwa kegagalan restoran bukan misteri. Ia adalah hasil pertemuan antara kekuatan eksternal yang sulit dikendalikan dan keputusan internal yang bisa dibenahi. Faktor makro seperti ekonomi, regulasi, dan perubahan selera memang di luar kuasa pemilik. Namun faktor mikro seperti modal, lokasi, kontrol biaya, konsep, dan kompetensi manajerial sepenuhnya dapat diperbaiki dengan perencanaan dan disiplin.
Dengan sekitar 30% restoran gagal di tahun pertama, bisnis ini memang menuntut kehati-hatian. Tetapi artinya sekitar 70% lainnya mampu bertahan, dan mereka umumnya adalah pemilik yang memperlakukan restoran sebagai bisnis, bukan sekadar hobi atau monumen impian.
Bagi calon pengusaha kuliner, pertanyaan terpenting bukan “Apakah masakan saya enak?”, melainkan “Apakah bisnis saya sehat?”. Jawaban atas pertanyaan kedua itulah yang menentukan apakah pintu restoran Anda tetap terbuka setahun, lima tahun, bahkan satu dekade ke depan.
