Penawaran iklan murah datang hampir setiap hari. Diskon 50 persen, potongan sampai 90 persen, bahkan gratis di awal masa tayang. Tawaran seperti ini menggoda, terutama bagi pemilik usaha yang anggaran pemasarannya terbatas. Namun murah belum tentu cocok. Iklan yang tayang di media yang salah hanya akan menghabiskan anggaran tanpa membawa pelanggan.
Artikel ini membahas enam pertanyaan penting yang perlu dijawab sebelum Anda menyetujui penawaran iklan, lengkap dengan contoh konkret dari praktik pemasaran sehari-hari.
Mulai dari Tujuan: Branding atau Selling?
Setiap rencana pemasaran memiliki target yang ingin dicapai. Ada iklan yang bertujuan membangun branding, yaitu membuat merek dikenal dan diingat. Ada pula iklan yang bertujuan selling, yaitu mendorong penjualan secara langsung. Dua tujuan ini membutuhkan media dan format yang berbeda.
Karena itu, sebelum menjawab tawaran iklan murah, tanyakan dulu pada diri sendiri: apa yang ingin saya capai dari pemasangan iklan ini? Jika tujuannya penjualan, media harus menjangkau orang yang siap membeli. Jika tujuannya branding, media harus mampu menghadirkan merek Anda di hadapan audiens yang tepat secara konsisten. Tanpa tujuan yang jelas, Anda akan mudah tergiur harga dan lupa pada hasil.
Enam Pertanyaan Sebelum Menyetujui Penawaran Iklan
1. Apakah Audiens Media Itu Merupakan Target Pasar Kita?
Pertanyaan paling mendasar adalah siapa yang membaca, menonton, atau mengakses media tersebut. Media dengan pembaca jutaan tidak berguna bila pembacanya bukan calon pelanggan Anda. Jumlah yang besar tidak menjamin kecocokan. Pastikan profil audiens, seperti usia, minat, dan kebutuhan, sejalan dengan siapa yang Anda tuju.
2. Apakah Sebagian Besar Audiens Mirip dengan Target Pasar Kita?
Tidak cukup jika hanya sebagian kecil audiens yang sesuai. Periksa apakah mayoritas audiens media itu memiliki karakter yang serupa dengan target pasar Anda. Jika hanya sebagian kecil yang cocok, sisanya menjadi pemborosan. Semakin besar irisan antara audiens media dan target pasar, semakin efisien anggaran yang Anda keluarkan.
3. Apakah Media Bisa Menyajikan Data Audiens yang Nyata dari Bulan ke Bulan?
Ini pertanyaan yang sering diabaikan. Mintalah data audiens riil dari bulan ke bulan, bukan sekadar perkiraan dari statistik atau survei. Media yang transparan biasanya bersedia membuka data tersebut. Jika media enggan atau hanya memberi angka umum tanpa bukti, patut dicurigai. Data yang jelas membuat Anda dapat mengevaluasi hasil iklan secara terukur.
4. Apakah Sudah Ada Iklan Produk Sejenis di Media Itu?
Kehadiran iklan produk sejenis bisa dibaca dari dua sisi. Di satu sisi, ini menandakan bahwa media tersebut dianggap relevan oleh pelaku usaha di bidang yang sama. Di sisi lain, iklan Anda akan bersanding langsung dengan pesaing dan bisa tenggelam. Pertimbangkan apakah Anda punya keunggulan yang cukup kuat untuk menonjol, atau lebih baik memilih media yang belum dipenuhi iklan sejenis.
5. Apakah Media Itu Punya Keunggulan yang Menarik bagi Konsumen Kita?
Setiap media punya karakter. Ada yang kuat pada kedekatan komunitas, ada yang unggul dalam kredibilitas pemberitaan, ada pula yang menonjol dalam kecepatan informasi. Tanyakan apakah keunggulan itu benar-benar menarik perhatian konsumen usaha Anda. Keunggulan media yang tidak relevan dengan kebutuhan konsumen tidak akan menolong iklan Anda.
6. Apakah Posisi Iklan Relevan dengan Jenis Usaha Kita?
Posisi dan konteks penayangan iklan sangat memengaruhi efektivitasnya. Iklan yang muncul di halaman atau rubrik yang sesuai dengan produk akan lebih mudah diperhatikan dibanding iklan yang muncul di konteks yang tidak nyambung. Tanyakan di mana iklan akan ditempatkan, dan apakah konteks sekitarnya mendukung pesan Anda.
Contoh Konkret Pemilihan Media
Contoh 1: Menjual Busana Muslimah
Misalkan Anda menjual busana muslimah. Pilihan yang lebih bijak adalah beriklan di tabloid atau majalah wanita yang berfokus pada muslimah, meskipun tarifnya lebih mahal. Pembacanya memang lebih sedikit, tetapi hampir seluruhnya adalah calon pembeli yang tertarik pada produk Anda.
Bandingkan dengan memasang iklan di surat kabar nasional besar seperti Kompas. Pembacanya sangat banyak, tetapi belum tentu para pembaca itu adalah target pasar busana muslimah Anda. Sebagian besar pembaca mungkin mencari berita politik, ekonomi, atau olahraga. Anggaran besar yang dikeluarkan bisa jadi hanya menjangkau sedikit orang yang benar-benar berminat.
Pelajaran penting dari contoh ini: media yang mahal tetapi tepat sasaran sering kali lebih menguntungkan daripada media yang murah atau besar tetapi tidak relevan.
Contoh 2: Beriklan di Media Online
Di media online, jangan terlalu percaya pada angka impresi dan jumlah pengunjung semata. Angka-angka itu memang tampak mengesankan, tetapi belum menjelaskan apakah pengunjungnya cocok dengan produk Anda. Perhatikan pula isi tulisan yang ada di media tersebut dan pastikan sejalan dengan pesan iklan Anda.
Bayangkan sebuah media online yang banyak membahas kesehatan lansia dan kehidupan pascapensiun. Pembacanya tentu orang-orang dewasa dan lanjut usia. Jika Anda memasang iklan bimbingan belajar atau pelatihan untuk siswa SMP dan SMA di sana, iklan tersebut kurang tepat sasaran. Pembacanya bukan orang tua yang sedang mencari bimbingan belajar untuk anak.
Bersikap Kritis terhadap Media yang Akan Dipakai
Intinya, jadilah pemasang iklan yang kritis. Jangan hanya melihat dari murahnya harga dan menariknya promo. Tanyakan hal yang paling penting: siapa audiensnya?
Media yang kredibel biasanya dengan mudah memberikan data riil ketika diminta. Portal berita besar seperti Detik atau portal lokal seperti Yogyes, misalnya, akan memberikan data audiens yang jelas bila Anda memintanya. Keterbukaan seperti ini menjadi tanda profesionalisme. Sebaliknya, media yang menghindar saat ditanya data patut diwaspadai, sebaik apa pun promonya.
Langkah Praktis Sebelum Menyetujui Penawaran
Agar keputusan Anda lebih terarah, ikuti langkah-langkah berikut:
- Tentukan tujuan iklan. Apakah untuk branding, penjualan, atau keduanya?
- Definisikan target pasar. Tuliskan usia, lokasi, minat, dan kebutuhan calon pelanggan Anda.
- Minta media kit dan data audiens riil. Mintalah data bulanan, bukan hanya perkiraan.
- Bandingkan beberapa media. Jangan terpaku pada satu penawaran, apalagi hanya karena diskon besar.
- Periksa konteks dan posisi iklan. Pastikan lingkungan penayangan mendukung produk Anda.
- Uji dalam skala kecil. Jika masih ragu, coba satu periode tayang singkat lalu ukur hasilnya sebelum berkomitmen jangka panjang.
- Evaluasi hasil. Catat jumlah pertanyaan, kunjungan, dan penjualan yang berasal dari iklan tersebut.
Iklan yang murah bukan berarti hemat. Hemat adalah ketika setiap rupiah yang dikeluarkan menjangkau orang yang tepat dan menghasilkan dampak bagi bisnis. Sebelum menyetujui penawaran iklan di media mana pun, pastikan audiensnya sesuai dengan target pasar, datanya nyata dan transparan, keunggulannya relevan, serta posisi iklannya mendukung produk Anda.
Ingat contoh busana muslimah dan media online tadi. Media yang lebih mahal tetapi tepat sasaran lebih berharga daripada media yang murah dan besar tetapi tidak relevan. Dengan sikap kritis dan perencanaan yang matang, anggaran iklan Anda akan bekerja lebih efektif untuk mencapai tujuan branding maupun penjualan.
