Dalam promosi produk di lapangan, biasanya melibatkan tim sales lapangan, secara rutin bertemu dengan pengguna atau pelanggan “end user“. Karena saking seringnya, tidak terasa bumbu-bumbu promosi, terus disampaikan secara lisan, entah itu dalam bentuk kebenaran informasi, atau hanya kembanng-kembang hiasan promosi semata, tapi inilah komunikasi pemasaran yang sifatnya membangun persepsi. Namun dalam kondisi kepepet, sales terkadang secara mati-matian mempromosikan kelebihan produknya, bercampur dengan sedikit kebohongan, unsur boombastis, bahkan bermain dengan menurunkan harganya meski salesman tidak mendapatkan kentungan/bonusnya, sekedar mengejar bayang-bayang target. Ya, sekali lagi, semua semata demi target penjualan, bukan semata untuk kepuasan pelanggan. Hal tersebut biasa ditemui saat pengetahuan para sales atau marketer, minim informasi, tapi terus promosi model konvensional. Pun paham informasi, hanya dari penyampaian dari mulut ke mulut di internal perusahaan. Semua demi taktik marketing di tingkat lapangan. Apalagai saat ini membangun jaringan pemasaran tidak lagi kaku, bisa dilakuka model reseller, affiliasi, dropship bahkan model maklon. Perubahan di era informasi ini menjadikan banyak orang tiba-iba, masuk banyak group-group Whatsapp/Facebook/BBM, langsung menjejali group sosial dengan iklan dan promosi yang membabi buta, sayangnya mereka hanya mempromosikan produknya semata.
Saya sendiri pernah ketemu sales mobil dan motor, pertanyaan saya rata-rata terjawab hanya 60% saja, namun lisannya terus mempromosikan produknya kepada saya, mengirim informasi segala hal yang sales ketahui, namun saya paham, sales depan saya ini tidak dibekali informasi yang lebih saya butuhkan. Sales cenderung melihat dari aspek kemudahan pembayaran, teknologi, tampilan dan lain-lain.
Nah dari sinilah, bahwa dalam mempromosikan produk, jangan terpaku kepada produknya, bahkan prinsip para pemasar dalam mengemas strategi marketingnya, bisanya membangun persepsi atas value/nilai dari produk. Ya menjual value, itu bukan persoalan gampang, tapi dari sanalah, itu semua akan ketemu dengan harapan dan keinginan pelanggan, sehingga promosi produk diharapkan lebih efektif.
Selalu ada 2 pola dalam memasarkan sebagai pilihan, yaitu :
- Menurunkan harga sedemikian rupa sehingga terkesan lebih terjangkau.
- Meningkatkan value yang dirasakan dari produknya, persepsi mereknya, sehingga berbagai manfaat yang didapatkan pelanggan, melampaui harganya.
Lalu dari keduanya, mana yang lebih utama? Ya jawabnya yang nomor 2, yaitu meningkatkan value, lalu apa kebutuhan mendasar untuk keduanya?
- Untuk menurunkan harga, mungkin sepertinya indah dalam jangka pendeknya, namun karena margin keuntungannya makin sempit/kecil maka ini beresiko kepada jangka panjang. Menurunkan harga pasar, dengan tidak melakukan penurunan ongkos produksi, efisiensi, juga penghematan biaya distribusi, maka beresiko kepada elastisitas keuangan untuk jangka panjang. Hal ini karena saat ini pelanggan tidak semua fokus pada aspek keterjangkauan, namun fokus pada manfaat dari produk
- Untuk meningkatkan value, memang membutuhkan tenaga pemikiran dan biaya yang lebih tinggi, namun karena di pasar, salah satu yang akan membedakan membedakan penawaran dari pesaing adalah luasnya manfaat bagi pelanggan. Resiko membangun kesadaran manfaat kepada konsumen, memang tidak instan, karena membutuhkan komunikasi pemasaran yang yang merata, berulang-ulang, untuk meyakinkan konsumen mengapa produk Anda menjadi layak dipilih daripada produk lain sejenis.
Masalah yang ada, bahwa di mata konsumen, di benak konsumen, sebuah merek produk memiliki persepsi yang berbeda-beda dari 1 orang ke orang lainnya, bahkan jika diminta menguraikan tentang kesan dan persepsi terhadap sebuah merek produk, tidak akan tanggapann, akan sangat variatif, ada yang subyektif ada yang obyektif. Inilah manfaat promosi berbasis value, agar bisa makin mengkerucutkan persepsi pasar.
Kelau melihat iklan penjualan mobil, apakah dalam iklan dijejali dengan informasi teknis semata, misal ukuran ban, jenis injeksi, diameter seher, jenis bahan logam/metalurginya? Tentu tidak, karena mereka tidak mengiklankan “produk” tapi value, sehingga dalam iklan tergambarkan 1 keluarga begitu ceria naik mobil karena suasana lega, kuat ditanjakan, anak-anak bisa memasukkan sepedanya di dalam mobil, bahkan ada iklan pengusaha jadi banyak untung, karena sudah menemukan mobil yang irit bahan bakar. Ya itu semua menyentuh aspek Value.
Lalu promosi produk dengan mengandalkan value nya, itu apa saja sih pengertiannya? Bagaimana mengukurnya? Sebelum membahas soal mengukur value, dari produk untuk dipromosikan, maka dapat dipahami Value dalam pasar bisnis adalah besaran manfaat, luasanya manfaat terdalam yang dirasakan, dari sisi ekonomi, layanan, dan sosial yang diterima pelanggan sebagai imbalan atas harga yang dibayarkan. Misal dari sisi sosial, value itu dianggap sebagai bentuk memganggakat derajat, martabat dan gengsi pelanggannya. Dengan memakai produk yang dipromosikan tersebut, pelanggan mendapatkan manfaat yang kasat mata tersebut, berupa gengsi, martabat dan derajat.
Value dari sisi layanan, misalnya ketika membeli produk mewah maka mendapatkan garansi service selama 5 tahun, dengan asuransi kecelakaan, kematian dan kerusakan. Selain itu mendapatkan kepastian atas penjemputan service, mempermudah antrian karena sudah menggunakan aplikasi online. Jika ada kerusakan di tengah perjalanan, tinggal kontak lalu ada penjemputan.
Nah value dikemas dalam bentuk promosi produk, pernah saya temui saat sahabat saya berbisnis tepung bumbu, dan saat ada masalah bahwa didapati ada ulat dalam kemasan tepungya, di agen luar pulau. Maka mendapatka garansi tepung penggantim sejumlah 2 kali lipat, dengan ongkos pengiriman ditanggung distributor. Selain sebagai aspek promosi penggantian ini wujud dari kemasan value berupa kepastian garansi atas kualitas produk.
Sehingga value ini diurai dalam hal promosi produk maka dapat dijelaskan dengan 3 contoh:
Pertama, menjual value dalam promosi produk, bisa diungkapkan dari aspek ekonimi, misal mudah dibayarkan dengan berbagai alat pembayaran, termasuk online. Mendapat kepastian bebas biaya tersembunyi. Kepastian rusak ganti baru, kepastian harga termurah daripada pennjual lainnya. Garansi sparepart selama 5 tahun dll. Ini semua dalam rangka peduli dengan utiliti dari produk
Kedua, menjual value dalam promosi produk dari manfaat sesuai apa yang dijanjikan misal di mana setiap uang yang dikeluarkan pelanggan akan mendapatkan seseuai janji, misal jika harga tidak termurah, maka selisih akan dikembalikan. Misal toko online dengan layanan kirim ke rumah, lihat produknya, cocok, baru dibayar. Obat kesehatan, jika tidak sembuh maka uang akan dikembalikan. Ada contoh
Ketiga, kepastian tempat layanan paska transaksi, hal ini agar menjadikan jaminan kenyamanan, jaminan perawatan dan perbaikan menjadi mudah. Mudah dalam hal konsultasi, konseling dan penukaran produk. Ini memang membutuhkan kehandalan perusahaan dan SDM nya. Meski sebagai pengecer, harus bisa menjelaskan hal ini secara detil, untuk membangun kepercayaan kepada pelanggan kredibilitas di mata pelanggan, dari hal yang kecil-kecil namun rutin, karena promosi produk yang sifatnya multi benefit harus sering dikomunikasikan ke konsumen, secara efektif.
Ketiga di atas hanya uraian ringan, sekedar bacaan, bukan pada sebuah paparan yang rumit. Namun bisa juga fokus pada bahasan yang rumit antara promosi, value dan persepsi pasar. Antara lain :
- Banyak tim marketing meningkatkan value, tanpa benar-benar meningkatkan nilai obyektif pada produknya, namun dari sisi komunikasi pemasaran. Misal menggunakan mobil jenis xxxxx akan menjadikan keluarga lebih sejahtera, karena irit bahan bakar dan tidak rewel, minim perawatan karena semua sudah ada modul perawatannya.
- Banyak value dari sebuah merek, lahirnya dari inspirasi saat komunikasi langsung kepada pelanggan, sehingga ini perlu sesering mungkin mengadakan survey, baik skala kecil maupun besar dalam rangka memgetahui harapan konsumen yang semakin luas dari sebuah produk. Misal ada produk bahan pembuat makanan agar-agar, yang dahulu sekedar untuk makanan agar-agar menjadi bahan campuran nasi untuk memperkaya serat bagi nasi, karena tubuh butuh makanan berserat agar kesehatan terjaga.
- Di era digital saat ini, kemudahan untuk menangkap respon pasar, atas segala produk yang ada saat ini, sehingga menjadikan media online semakin berdaya guna, sebagai jembatan komunikasi, akan meningkatkan efektifitas.
Demikian sudut pandang saya dalam diskusi value dan promosi produk. Terimakasih
Tulisan : Agustus 2008, direvisi : Mei 2018
